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用户融合精准营销王菊加盟腾讯视频直播维密第四年-【zixun】

发布时间:2021-10-12 15:34:40 阅读: 来源:热收缩套厂家

原标题:用户融合,精准营销,王菊加盟……腾讯视频直播维密第四年

作者/刘景慕

12月3日,2018维多利亚的秘密内衣秀即将在全球范围直播。今年的维密大秀,在连续两年在海外举办秀场后,又一次重回纽约举办。作为最受全球瞩目的顶级时尚内衣秀,它带给观众的,不仅仅是一场场美轮美奂的视觉盛宴,更是某一种生活方式的代表和认同。

随着国内女性内衣市场的不断扩大,以及女性自身对于探索自我的追求逐渐增加,维密在国内的价值逐渐体现。据2016年底中国纺织经济信息网的数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长。

在2015年,腾讯视频与CBS(哥伦比亚广播公司)合作,全权负责维密内衣大秀的国内直播工作。而腾讯视频不仅作为国内第一家维密秀的直播视频平台,更是从衍生品、周边综艺、线下营销等多种渠道,对维密IP进行全方位的营销,助推维密IP在国内的本土化进程。今年,已是腾讯视频直播维密内衣大秀的第四年。

作为全国唯一一家对维密IP进行全盘营销的平台,腾讯视频从合作伊始,便给维密IP在国内领域带来了更大的声量以及商业价值。事实上,对维密IP进行中国本土化和年轻化,是腾讯视频一直致力的方向。而从今年看来,腾讯视频对于维密的全盘营销策略,不仅是对前三年营销经验的良好运用,更是将维密IP本土化及年轻化的触角,向更广的领域舒展开来。

三年深耕

维密已成国民IP

复盘一下过去三年维密秀在国内的营销动作,便可清晰地理出腾讯视频的整体运营脉络:从用户体验感的提升,逐渐上升到价值观的释放和认同,再将维密IP与用户进行深度融合。由此便可看出,腾讯视频在维密IP的全面营销和布局,不是一蹴而就,而是三年来深度耕耘,有计划的步步为营。

从2015年以提升用户体验为主,在直播之外,推出了衍生节目、第二直播间等,丰富了观众们的内容体验;2016年主打女性用户情感共鸣,以“维密美学生活”为主题,在运动、美食等方面推出维密相关活动;2017年,腾讯视频策划“维ME时代”,推出了一系列维密相关的专属线上视频内容,并开始向产业渗透。

其效果也很明显。根据资料显示,在2014年,维密在国内,仍缺乏中国市场品牌认知,而从2015年腾讯视频首次直播维密内衣秀,让维密开始在国内有了一些知名度;到2016年,大秀的直播观看已超过1000万次,视频专辑播放量已达到4.65亿。到了去年,维密在国内的热度亦在迅速攀升,其走秀的中国超模们,也在中国市场开始明星化,参加各类真人秀综艺、参演影视剧,进一步走进了大众视野。

很明显,腾讯视频于维密的意义,已经不仅仅是大秀的直播方,更是强强联手,互相赋能的合作伙伴。腾讯视频利用自己的流量、用户、资源等优势,为维密在国内的品牌打造进行了多次深层沉淀,增长了商业价值;腾讯视频在时尚领域耕耘多年,也因此积累了大量国际顶尖时尚资源以及流量KOL 和精准用户。通过对维密大秀直播的运营模式,腾讯视频横向渗透到奢侈品领域,多次与Dior等一线品牌合作秀场直播,进一步提升用户价值体验。因此,腾讯视频形成独特的IP运营闭环,不断升级的大型直播活动经验及营销策略,也同时会进一步地反哺维密IP。继而双方形成彼此共生,相互扶持的良性循环。

那么在今年的玩法上,腾讯视频又会玩出哪些“花样”来?

深层多频触达用户

让人人与维密有关

在不少观众看来,曾经的维密,是这些性感的模特们,有结实修长的双腿,管理得当的“美好肉体”,背着华丽的大翅膀,在镜头前微笑、飞吻,是观众们可望而不可即的“众神”。

而今年,在腾讯视频的策略下,维密则被拉下了“神坛”,反而更加注重文化体验、生活方式,成为大家触手可及的时尚生活。在腾讯视频看来,维密IP不仅是一个单纯的走秀,拉近维密与普通用户之间的距离,是腾讯视频进行维密IP本土化的重要步骤。

腾讯视频之于维密,更多的是作为一种载体,将维密所倡导的精神内核渗透进用户的日常文化体验生活中。秉承这样的思路,腾讯视频从美食、酒店、展览、线上短视频等诸多领域入手,在直播阶段之外,将维密IP进行全方位营销,对用户进行更精准、多频的触达。

例如腾讯视频通过与甜心摇滚沙拉、瑞幸咖啡等合作,并在合作的酒店中设置维密主题包房,将维密理念带入生活中,并展现出维密所倡导的健康生活方式。并与维密共同举办“维密后台的秘密”为主题的巡回摄影展,在纽约、北京、上海等地进行展演,向国内观众传递维密背后的深层含义。

今年短视频风刮得猛烈,腾讯视频也利用自家资源优势,在新推出的短视频平台——yoo视频中开放“维密”赛道,邀请奚梦瑶作为赛道发起人,和模特、时尚KOL等一起,共同创作维密相关的健身、美容、天使pose的模仿等短视频,令全民共同参与进维密这个主题中。

除此以外,腾讯视频旗下的天天P图,也会与维密进行合作,将维密天使的形象订制成模板,用户将自己的照片上传至APP,就可根据自己的喜好选择不同的维密天使模板作为背景,“让每个人都可以是维密天使。”

由此便可看出,在今年对于维密本土化助推中,与用户的深度融合,是最大的重点。让维密这个IP可以随时随地出现在人们的生活中,它就在每个人的身边,并且可以参与进来,与用户们融为一体。同时腾讯视频也利用维密IP的声量,为自家品牌导流。

年轻用户追求自我

王菊助力本土化

随着近几年女性自我意识的不断觉醒,女性主义话题成为全球关注的思潮。中国女性对于美的追逐不再仅限于好看的面孔,追求健美的体魄,寻求身体的自由,直面真我,成为了一种流行。这样的思潮,在年轻人群体中尤其突出。另外,寻找与自己价值观相符的品牌,并为之买单,亦是目前年轻人们常见的现象。

而向来以“性感”着称的维密,也在发生转变。维密虽然沿用着“Perfect??Body”这个口号,但也开始推崇 “非典型的美”,迎合着年轻群体对真实性的追求。今年,60名模特金发碧眼的超模只占了半数,这在维密走秀史上是第一次。各种肤色的走秀登上维密T台,其中还选择了因综艺节目《全美超模》走红的白癜风黑人名模Winnie?Harlow。

在此背景下,腾讯视频为今年的维密直播设置了主题——UP?TO ME!无需他人定义,鼓励人们跟随真我的呼唤,不要在意他人的眼光。这是腾讯视频在深度认知年轻人群价值观后,以期拉近年轻人群体而定下的slogan。既符合当下年轻人的价值取向,同时也迎合了他们的消费观念。

今年早些时候,腾讯视频推出的现象级选秀综艺《创造101》,亦凭借着精准打中年轻人群体的喜好,并以“逆风翻盘,向阳而生”作为口号,获得了大批年轻人的价值取向认同。其中选手之一王菊作为“逆风翻盘”、“活出自我”的典范,格外受到年轻用户们的喜爱。她虽然相貌和身材都不是标准意义上的美人,但她真实自信的特质,正是维密所想在年轻群里中表达的品牌精神。

对于许多观众而言,维密对于他们来说,更多关注在模特们美丽的容颜和好身材,却忽略了维密IP想要让大众认知的深层含义。王菊,无论是身材还是身高,都与传统的维密“天使”有着天壤之别,但她的自信、强大与坚持做自己,则是如今年轻人价值取向的最好体现,也与维密的精神内核契合。维密此次携手腾讯视频,邀请了王菊作为维密内衣大秀嘉宾,以期吸引更多年轻群体,也是将今年维密直播的主题 up to me 进行了深刻的诠释和倡导。

据小娱了解,此次王菊在腾讯视频的策划下,会有许多丰富的活动内容。如《菊姐闯维密》独家探秘维密后台,与奚梦瑶进行幽默互动调侃等,以王菊自己的方式,来展现出维密的另一面。

除此之外,腾讯视频亦与维密超模奚梦瑶进行深度绑定。2017年奚梦瑶在上海维密内衣秀上的一“摔”,让维密成为了当天最热门的话题之一,彻底“出圈”,出现在了全中国用户的视线中。直至2018年奚梦瑶免试进入维密大秀模特,这股热度依旧未能褪去。而腾讯视频于今年推出的《维密映画》奚梦瑶微电影纪录片,亦在上线后,让奚梦瑶、腾讯视频以及维密获得了亿万话题曝光。奚梦瑶对于维密,更多的像是一个桥梁,是维密在中国本土化、年轻化的重要一环,以期在中国市场获得更持续的注意力。

对于维密而言,单纯的内衣走秀,已经无法燃起年轻群体更多的兴趣。在走秀之外,提供用户更加多元丰富的品牌内容,以及能够获得大量价值认同的品牌文化输出,已是维密势在必行的一步。与腾讯视频的第四番联手,是又一次强强联合,互惠互利的共赢局面,更是对前三年深耕布局结果的验收,从“耕耘期”变为了“收获期”。

事实上,通过四年维密直播的全方位营销,腾讯视频也摸索出了一套属于自己的IP内容营销方法论。即先利用IP的声量,进行一系列营销和传播打开市场,随后根据IP的特性,量身定做精准获取目标受众心智的打法,洞察市场需求,将IP深度渗透进受众,并利用腾讯旗下的产品进一步营销形成矩阵互相作用,最终在服务了IP的同时,自己也获得了更多流量和收益,用户也能得到更丰富有趣的玩法。目前看来,在内容直播营销与IP开发领域中,腾讯视频已然走在了前列。

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